旅游产品由于其综合性、无形性、生产和消费的同一性特点，购前不能直接感知和体验，因此旅游业被认为最适宜开展旅游电子商务。进行网络营销、在线预订，为旅游企业节省成本、增加收益、树立良好企业形象；为顾客带来快捷、便利、省时、省钱收益。然而从当前国内B2C旅游电子商务发展现状来看，还远未取得预期的效果。中国互联网信息中心(CNNIC)2007年7月的调查显示，仅有3.9%的网民进行网上旅游预订，制约中国在线旅游业发展的因素应引起业内人士的深入分析和思考。
消费者感知风险与信任
信任与风险密不可分，正是由于在当前虚拟网上交易环境中面临着比传统交易环境更大的风险与不确定性，才使得旅游在线交易的信任问题更为突出。消费者从多方面感知来确定对网站卖主的信任，评估风险。一般的风险可分为八类：经济风险、产品风险、信息风险、生理风险、心理风险、社会风险、时间风险、机会成本风险。就旅游在线交易而言，有三种风险最重要：经济风险、产品风险、信息风险。包括交易者的身份可靠性、发布的信息真实性、交易信息的可靠安全、履行约定的可信任性、消费者个人隐私安全等问题，因此感知隐私保护和感知安全保护非常重要。
在线旅游预订中，消费者对借助于网络进行信息传递和达成交易的安全性有着很大担忧，如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等，是否能够在付款后如期得到与承诺相符的产品和服务等问题。交易安全对旅游者在线购买旅游产品和服务是非常重要的影响因素。提升消费者交易安全预期，减少感知风险，增加信任，可以从隐私保护、支付安全、交易通讯方式等几方面来进行。
1、加入第三方担保团体来提高自身的隐私保护水平，制定详细合理的隐私政策，并用清晰简洁的语言将其放置在首页的显要位置，向消费者解释为什么要求他们提供个人资料，这些资料将如何被储存与使用，谁能够接触到这些资料以及对于不良信息和垃圾邮件的举报处理机制。
2、采用合适的防火墙技术、加密技术和认证技术来提高自身安全控制的水平，提高在线交易中信息的安全性；定期实施账户安全检查评估并给出安全建议，帮助消费者更加有效地维护自己的资金安全；设置网站的付款安全指导，让消费者选择合适的付款方式，更好地降低风险，增进安全意识。
3、在网站上提供多种交易通讯方式和实时通讯工具，为买卖双方提供便捷的沟通方式，通过沟通所获信息将有助于买方消费者对交易风险的判断。
网站设计
1、网站的可用性和易用性，在网站设计时应便于消费者操作。有关调查显示，83%的上网者在浏览网站时会感到迷惑，不清楚在哪里可以找到自己想要的信息，另外部分网民本已准备在线旅游预订，但由于网上结算步骤太繁琐或者被要求填写的个人信息太多而中途放弃了。所以合理的布局，清晰便利的导航，友好界面，快速的登录网站时间、响应下载时间、网上填写预订所需信息的时间，是决定浏览者是否在旅游网站预订的关键因素。因此在网站设计时要充分考虑以下问题：网站结构、功能、界面、内容要便于浏览者感知理解，网站简洁、导航或搜索便利，快速省时，购买程序简便，突出使用者对访问内容、时间、地址的可控性。
2、网站个性与特色。网站应具有视觉吸引力、趣味性。网络技术可以加强消费者体验，为线上顾客增加感觉、情绪、智力上的愉悦，强化旅游企业在顾客心中的地位，对此，众多的旅游网站还没有足够的重视和充分的认识。在实现网站基本功能基础上，网站也应该创造出属于自己的“风格”：清纯简洁，主题鲜明，内容编排合理、有一定的艺术感，美观、实用，色彩运用及搭配合理，视频、音频丰富，给浏览者美好的视觉美感冲击，增加易读性，带来愉悦的情感体验，避免让顾客感到厌烦、焦躁等不愉快情绪体验。
旅游电子口碑
人际影响和口碑是影响人们购买决策的最重要的信息来源之一，由于旅游产品的无形性和生产消费的同一性，加之人们认为旅游产品的季节性和脆弱性特点带来的高风险性，旅游参照群体或意见领袖在人们出游决策过程中有重要影响。从电子口碑本身的特点看，通过搜索引擎、博客、社区论坛，获取、交换信息的低成本使得电子口碑以前所未有的规模传播，与传统口碑传播的短暂性相比，电子口碑存在网络空间内时间长，可以随意登陆、链接、搜索,不可避免地改变旅游信息结构、旅游信息的获取渠道、旅游者的旅游知识、对旅游产品和服务的期望，加上旅游行业线上和线下竞争激烈，所以电子口碑在在线旅游预订中尤为重要。
因此，企业应积极与在线顾客互动，参与在线讨论、及时反馈，通过产品和服务的改善提升消费者的满意度，解决游客难题；及时发现游客的积极或消极经历和体验，相应做出妥善处理；监督企业形象，引导关于旅游企业和目的地的积极正面的口碑传播,建立良好的企业声誉。
产品和服务
产品和服务的价格也是影响旅游在线购买的重要因素，不同的产品和服务要实施不同价格策略和定价方法。虽然很多人对网络的安全性还有顾虑，更倾向于传统的线下购买渠道，但据调查，90%顾客表示如果在线购买的折扣率高于6%，将会考虑在线购买，这表明在线销售还有很大的潜力，网上提供的旅游产品和服务应突出种类多样化、价格多层次性，注重选择的广度与深度。
产品和服务信息也要更新及时、内容丰富全面、准确、可靠，以顾客需求为导向，充分表现出对顾客兴趣和利益的关心，及时解决顾客的疑惑或不满，积极推荐和帮助顾客找到最适合的产品和服务，达到顾客的满意。通过与顾客的积极互动，时刻关注与搜集消费者需求偏好，提供更多的定制化产品，建立良好的顾客关系，争取忠诚顾客。
消费者个体因素
个人变量，诸如年龄、性别、文化水平、年收入、对电子商务的熟悉程度、以往电子商务的满意度、革新意识、对技术革新的接受能力等因素，对在线购买的信任和意愿也有重要影响。中国的网民年龄结构呈现年轻化特征，女性的比重逐步上升，高学历网民比重很高，另外国内外学者研究表明，熟悉是信任的前提或必要条件，应减少消费者的感知风险，降低界面的复杂性和不确定性。具有较强创新意识的旅游者在参与在线购买时主要受自身积极态度的影响，而创新意识较差的旅游者则依赖参照群体的意见来减少购买风险。
考虑到旅游在线购买还是相对较新的消费方式，熟悉互联网的年轻的具有革新意识的旅游者最有可能在线购买旅游产品和服务，旅游企业应将这部分群体锁定为可能的目标市场，积极进行在线消费者培育，以多种方式来引导在线旅游消费，推动在线旅游市场的繁荣。(作者：王兆成 单位：四川大学旅游学院)
